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《乡约》五一特别策划:将“营销”进行到底

2015-05-13 09:38:17 来源:央视《乡约》 作者:李晓梅 编辑:贾海燕


  一个好的电视节目不仅要在品牌传播上精心考量,还需要从市场经营的角度来进行品牌营销,从而塑造电视节目的品牌影响力。很多节目,是因为宣传好,吸引了不少观众慕名去看,比如《舌尖上的中国》,更多赢在了口碑上,再比如《奔跑吧,兄弟》、《真正男子汉》,我身边很多朋友都是因为大家热议相关话题,而打开电视去观看节目。

  《乡约》在节目品质稳步提升之后,今年在品牌推介上集中发力,尤其五一特别节目整合了多种营销策略,有效地进行了品牌延伸。在宣传中传递了“快乐访谈”的理念,五期乡村爱情大戏的节目内容得以广泛传播。其中,4月30日晚上播出的《乡约四川米易县》收视率0.54,收视份额过2;五期节目平均收视率0.43。在酷云关注的实时互动中,一度排名达到第六名,这其中分享到了营销品牌带来的硕果。

  一、电视媒体资源本身的整合传播最经济、最有效

  电视媒体覆盖人口广、影响大,本身就是最具传播力的强势媒体,特别节目营销最优先使用的媒体当然就是电视自身,这也是最有效最经济的选择。

  在中心总编室的协调支持下,“东坡鹊桥会,家门口的相亲会,为农民工牵线,为劳动者说媒……,精彩五一,为劳动者放歌,为劳动者服务。”30秒五一特别节目编排宣传片在频道内重复滚动播出,这为五一特别节目的宣传起到了很大的作用。

  在不少卫视,一段时间内的特别策划,一定是在没有播出之前就开始先声夺人。在湖南卫视的季播节目,安徽卫视重点影视剧一定是全频道整合出击,全频道字幕、角标、落版……乃至整个包装体系,所有新闻资讯栏目全程参与报道,重点品牌栏目专访植入,挖掘台前幕后信息,披露鲜为人知的爆料,再现拍摄情景,设计轻松游戏环节展示相关明星元素的亲和力。这些宣传推介的方式方法可以在我们以后频道内的大型活动、重点节目推广中,进行借鉴学习。

  
  二、要最大化潜在新受众的数量,在自己频道之外进行推广

  只在自己频道推广节目,主要吸引本频道忠诚,固定的受众,而在自己频道之外进行推广则可以吸引更多潜在的受众。

  《乡约》的五一特别节目,除了频道内外宣传片的集中推介,在不少地方电视台,尤其是特别节目所在的录制地的城市,比如四川攀枝花、江西赣州等地,还有在即将录制节目的城市如江苏常州等等城市电视台的不同频道,进行了宣传片的滚动播出。

  通过资源整合,媒体资源置换等等形式,栏目找到了不少联动媒体。结合五一连续五期特别节目的播出,集中在北京海淀区的多个小区电梯里,在公交车车体上进行广告宣传。

(北京海淀区302路公交车 车体宣传)

  通过纳斯达克上市的数字移动电视运营商华视传媒平台推介,《乡约》栏目开始在20个城市的地铁移动电视和公交移动电视播出宣传片。针对五一特别节目,集中在北京的公交和地铁移动电视上,以每天48频次的高频次来循环滚动播出;在广州也达到32个频次。移动电视有一个大的优势,就是和传统电视的互补性比较强,白领及企业骨干和拥有高中以上学历的城市人口将从移动电视中获知乡约相亲品牌。这些人群看到移动电视的宣传片,有一部分也会转化为为栏目的知音和观众。

   现在出差坐高铁和动车的时候,栏目同事都要探头盯着列车电视,十分期待看到栏目的宣传片。在京沪、京广、沪昆、哈大等2000多个车次的列车上,30秒的栏目宣传片每隔一个小时在上万块屏幕重复播出。尽管多次观察身边的旅客大多忽略了列车电视,但是频次多了,触及的人群多,总有看到的时刻。

  作为央视七套的一个栏目,要和拥有90%高铁和动车资源的高和誉远传媒公司谈合作,和纳斯达克上市的华视传媒谈合作,而且仅仅通过双方资源置换,要展示出《乡约》栏目的众多魅力,主持人的影响力,栏目自身大型地面活动的影响力进行谈判与合作。心有多大,舞台就有多大,找到合适的契合度,众多不可能都变成现实。充分发挥我们是央视品牌节目的资源优势,广泛进行推广还会有更大的空间。

  三、全媒体营销 引发传播,增强频道和节目影响力;

  现在的电视节目营销,大大小小的电视台都提出了全媒体营销的概念,这是伴随传统媒体和新兴媒体融合发展的大背景,传统媒体通过对自身内容的调整和渠道的拓展,可以将品牌力发挥到最大,新媒体成为传统媒体最有力的合作方。《乡约》栏目的五一特别节目宣传,新媒体中心给予了很大的支持和帮助,设计了专门的页面,在所有新媒体公众平台上都进行了精彩内容的推介。

  新媒体是特别节目营销的生长点。五期乡村爱情故事前期宣传、播出、讨论、新媒体反映和各地参加相亲节目嘉宾为中心的社会活动,都可以通过新媒体向受众展示,如创建专题网页、发布新媒体新闻、论坛推广、微博推广、QQ群发信息搜索引擎、电子杂志等,使新媒体成为特别节目扩大社会影响、提升品牌效力的重要渠道。


(农视网首页推荐五一特别节目)

  农视网和乡约栏目的公众微信平台在五一期间的特别节目期间,分别增加了两万多粉丝。为线上和线下的互动提供了更多的粉丝参与。迎接社交电视潮流,设计别出心裁的有奖互动,强化观众独特的互动体验。

  依托相亲故事内容,结合新技术的使用,进行微信摇电视的交互尝试,在嘉宾淘汰的过程当中还进行了大量的观众互动摇奖活动。微信摇电视,在4月30晚上,同时参与的有近180万人次,带来巨大互动潜力和无限商机。在接下来的节目中,栏目将通过摇红包和电商卡券,更多地增加观众参与微信摇电视活动的积极性,提高中奖比例。进一步提升观众的观剧增值服务效果,以期扩张观众规模、提升忠诚度,让品牌实现深度渗透。

  四、精心设计话题,引发网络病毒式传播,形成营销合力

  新媒体营销诸多手段和形式屡见不鲜,早为业内熟知,如何以最低的投入有效地整合各类新媒体资源形成营销合力,就是营销的艺术。制造新闻话题引起网络传播,并通过网络再引发纸媒的再度传播,这种以话题引发病毒式扩散传播效应,已经成为栏目重点节目的一个非常重要而经济有效的手段。

  4月27日到5月4日期间,栏目官方微博发布多个热门话题,如针对29号播出“东莞,为法国美女相亲”#三个月时间请留住我#话题说明:法国美女来到东莞相亲,深情喊出“我只有三个月了,请留住我!”,通过微博大号推广,真实转发评论超过2000,传播覆盖人数达5000万。

  撰写多篇文章,通过有影响力的微信公众账号发布,如:《十年相亲回忆录:中国相亲类节目嬗变之路》在思想聚焦的微信公众号发布;《有几个名人,是真正关心农民和农村?》通过媒体人牛弹琴的公众账号发布;《农村电视节目如何改革创新?》,结合播出特性及节目亮点进行节目预告的海报制作;结合青年节的热点创作海报如下。

  自4月27日,集中宣传五一特别节目,百度指数从开始的1200低点,逐渐上升到近4200的高点,百度指数提升3000,由此可见,此次网络传播在覆盖范围、影响力度和深度上都实现了一定增长,赢得了公众认可。
 

  五、地面推广制造新闻话题,活动营销“四两拨千斤”

  活动营销可以在较短时间内为营销对象聚集较高的人气,有效地提升品牌影响力、观众忠诚度、媒体关注度,为此,必须找到活动内容与营销对象之间的最佳契合点,让活动主题巧妙地贴合相亲主题。

  “为番茄公主说媒”、“北漂”是4月29日,在通州录制节目的地面推广活动的口号和关键词,当天录制,众多微博大V,包括北京大学知名教授孔庆东,社科院国家文化与安全委员会副主任朱继东,新媒体公社负责人杨孝文,新浪知名博主“Happy张江都前来参加录制,众多摄影爱好者通过镜头讲述“乡约故事”。

  当然每期节目,现场观众就是最好的传播受众,栏目专门邀请合作伙伴“汇源果汁”、“好想你”红枣提供奖品,参与现场投票互动。当地媒体积极报道《乡约》录制动态。主持人到各地都成为地方热点话题。妙趣横生的互动话题,让前来参加活动的媒体人重点关注,成为栏目的粉丝,增加了栏目和频道的关注度。

  综上所述:要想赢的观众的忠诚,必须从形式、传播渠道等等各个方面对观众具有很强的吸引力,营销是电视节目的血液,对节目的收视影响起着举足轻重的作用。利用各种精准营销手段,引发传播,增强频道和节目影响力。这一切的前提,是要制作出好节目,才能带来好受众,有好的受众数据才能吸引来好的推广回报。成功的营销,一定能实现传播的最大化。
 

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